L’association Léo Lagrange analyse la mutation profonde des réseaux sociaux, qui sont passés de simples outils de sociabilisation à de puissants leviers commerciaux.
En 2026, plus de 50 millions de Français·es sont inscrits à au moins un réseau social (Facebook, Instagram, X, TikTok, Snapchat, Youtube…). En 10 ans, nous sommes passés de 56 % à 76 % de la population utilisant ces outils de communication, devenus quasi incontournables.
Des réseaux sociaux devenus un écosystème commercial
À l’origine, les réseaux sociaux répondaient principalement à un besoin fondamental de lien social entre internautes (échanges, divertissement et contact avec les proches). Ils étaient utilisés comme espace d’expression personnelle et de sociabilisation. Dorénavant, ils sont devenus des acteurs majeurs de l’information et du commerce. Et, derrière la gratuité d’utilisation, se cache tout un écosystème qui fait office de vitrine publicitaire pour de nombreuses marques.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux influencent jusqu’à 87 %* des Français·es dans leurs décisions d’achat. Les influenceurs jouent un rôle considérable en créant des contenus spécifiquement conçus pour capter l’attention et susciter un désir immédiat à travers des publicités intégrées, des placements de produits et des promotions à durée limitée, favorisant une consommation impulsive.
L’internaute peut être tenté d’acheter un produit, non pour son utilité réelle, mais parce qu’il est associé à une personnalité qu’il admire. Or, ces recommandations sont très souvent scénarisées et rémunérées.
L’exploitation des données personnelles sur ces différentes plateformes offrent aux marques la possibilité de diffuser des publicités ultra-personnalisées. Certaines possèdent même leur propre outil de vente, comme TikTok Shop.
Cependant, cette transformation s’accompagne de dérives. La frontière entre contenu personnel et publicitaire est parfois floue, rendant l’identification des contenus sponsorisés difficile. Les risques de fraudes sont également majorés avec un afflux important de contrefaçons, d’imitations et de produits non conformes aux normes européennes.
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Une loi qui encadre l’influence commerciale
Toutefois, la loi visant à encadrer l’influence commerciale et lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a vu le jour le 9 juin 2023. Le législateur français a ainsi souhaité répondre à l’évolution de ces pratiques. Les deux objectifs principaux sont, d’une part, encadrer l’influence commerciale ; d’autre part, lutter contre les dérives. Ainsi, les créateurs de contenus sur les réseaux sociaux sont dans l’obligation d’afficher de manière claire et lisible la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » pendant toute la durée du placement de produit. Les contenus retouchés ou créés par Intelligence Artificielle doivent être signalés par l’indication « image retouchée » ou « images virtuelles ».
Enfin, cette loi prévoit des restrictions de promotion – voire des interdictions – pour certains secteurs tels que les produits financiers risqués, les cryptomonnaies non agréées par l’AMF, les conseils en pronostics sportifs, et la promotion de la chirurgie esthétique ou de régimes dangereux.
Les précautions à prendre
Avant d’acheter quoi que ce soit via un réseau social, quelques précautions s’imposent : identifier le véritable vendeur, vérifier les informations figurant sur la fiche produit (origine, composition, certification requise…), se méfier des prix anormalement bas, veiller à ce que les contenus promotionnels soient clairement identifiés et conserver les preuves de la commande (capture d’écran, confirmation d’achat, échanges avec le vendeur).
— *source : Guide des réseaux sociaux 2025 : liste et chiffres clés
