Depuis quelques mois, les ventes de produits de grande consommation sont en baisse. Selon l’institut d’études IRI, elles auraient chuté en volume de 1,2 % au cours des six premiers mois en 2018. À ce sujet, le président de l’institut, Olivier Humeau, déclare : « on n’avait jamais enregistré un recul aussi fort (…) ».
Pour caractériser cette baisse généralisée, les journalistes économiques parlent de « déconsommation ». Un néologisme qui effraie la grande distribution et les multinationales mais qui fait état d’une réelle défiance des consommateurs à l’égard des produits industriels. L’économiste Philippe Moati décrypte, dans une tribune publiée au journal Le Monde, la montée d’un « rapport éthique à l’alimentation ». Mais cette défiance ne concerne pas que les produits alimentaires. Les cosmétiques font aussi les frais de cette diminution des achats. Les alertes régulières des associations de consommateurs sur les produits de grande consommation (composition douteuse, ingrédients toxiques, additifs, perturbateurs endocriniens…) ont de réels effets sur les ventes.
Plutôt que de « déconsommation », l’anthropologue Fanny Parise, interrogée par le magazine 60 millions de consommateurs, préfère parler de « quête de sens à travers la consommation ». Car il ne s’agit pas tant d’une baisse que d’une modification des actes d’achats (le choix des produits et des lieux où l’on s’approvisionne). D’ailleurs, tous les secteurs ne souffrent pas de ce déclin. Par exemple, les produits bios connaissent eux une forte progression.
Autre signe d’un changement dans les habitudes : le développement croissant des applications de décryptage des produits (alimentaires ou cosmétiques). Aujourd’hui, le culte de la transparence domine. Les consommateurs veulent tout savoir sur ce qu’ils mangent ou ce qu’ils mettent sur leur peau et ils ont de plus en plus les moyens de le faire.
La grande distribution et les grandes marques ont toutefois réagi, notamment en supprimant certains additifs controversés de leurs produits, à grand renfort de campagnes publicitaires pour vanter le « mieux manger » ou le « mieux consommer ». Pour Philippe Moati, « l’enjeu pour les grands acteurs du marché alimentaire n’est rien de moins que de refonder leur légitimité ». Reste à savoir si les consommateurs seront prêts à redonner leur confiance.
