L’autocollant « Oui Pub » était en expérimentation dans plusieurs territoires en France depuis 2022. Il visait à réduire le gaspillage de papier en interdisant la distribution d’imprimés publicitaires non adressés dans les boîtes aux lettres qui ne l’affichait pas. Quel bilan tirer de cette expérimentation ?
En 2021, 760 000 tonnes de prospectus étaient imprimées et distribuées en France, dont une grande partie finissait directement à la poubelle. Pour pallier ce grand gaspillage, l’initiative « Stop Pub » a été mise en place en 2004. Mais son usage n’est pas généralisé.
C’est dans ce contexte qu’une autre approche a été lancée : l’autocollant « Oui Pub », qui consiste à interdire les imprimés publicitaires non adressés, sauf dans les boîtes aux lettres qui dispose de cet autocollant. Une expérimentation menée dans 14 territoires en France à compter de mai 2022 (dont les collectivités Troyes Champagne Métropole et Métropole du Grand Nancy dans le Grand Est).
Réduction importante de prospectus
Aujourd’hui, l’heure est au bilan. Tout d’abord, le taux d’apposition demeure faible (de 0,33 % à Bordeaux à 18,42 % à Dunkerque). Plus globalement, la connaissance du dispositif par les habitants concernés varie de 25 à 77 %.
En revanche, la mesure a eu un réel impact sur la production de prospectus, puisque le volume des Ipsa (imprimés publicitaires sans adresse) est passé de 900 000 tonnes par an, entre 2013 et 2019, à 766 000 tonnes en 2021 – avec une chute plus conséquente en 2020 en raison de la crise sanitaire. En 10 ans, la baisse avoisine les 55 %.
D’après le rapport, cette baisse a connu « une accélération » dans les territoires en expérimentation par rapport à la tendance nationale. « Certaines parties prenantes soulignent que l’expérimentation a accéléré les décisions nationales des annonceurs de réduction ou d’abandon de ce type de support pour l’année 2023 », peut-on lire dans l’étude.
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Impact environnemental du numérique
Pourtant, l’impact environnemental semble incertain. En effet, si la mesure a permis une réduction de la production papier, l’étude note une bascule vers le numérique. Or, cela engendre d’autres impacts environnementaux liés notamment à la fabrication (et donc à l’augmentation de la fréquence de renouvellement) des appareils numériques ainsi qu’à la consommation d’énergie que leur usage implique (serveurs, data centers…). En somme, ce n’est pas tant une opposition entre papier et numérique qui se joue mais plutôt une remise en cause d’un modèle économique. Le rapport appelle ainsi les annonceurs à une nécessaire recherche de sobriété et à l’écoconception des campagnes commerciales.
Côté annonceurs, si les grandes et moyennes surfaces alimentaires n’ont pas fait part d’impacts significatifs, les petites et moyennes entreprises locales hors-alimentaires situées en zones périurbaines ou rurales souffrent davantage de ce recul
