Grand classique des vacances, la carte postale est souvent un vrai rituel de famille. Quoi qu’un peu désuette, elle n’a pas dit son dernier mot malgré la domination écrasante des réseaux sociaux.
Chaque année, il se vend en France près de 200 millions de cartes postales. C’est quatre fois moins qu’au début du XXe siècle… Aujourd’hui, nombreuses sont les personnes qui préfèrent donner de leurs nouvelles et poster des photos sur Facebook ou Instagram pour informer leurs proches. Ce qui fait du tort au marché. À titre d’exemple, chez les Editions Leconte interrogées par France Inter, la carte postale ne représente plus que 10 % du chiffre d’affaires, contre la moitié il y a 10 ans… Les fabricants doivent donc s’adapter.
Un rituel immuable
Pourtant, les étals de cartes postales dans les stations balnéaires font partie intégrante du paysage. A tel point qu’il est presque impossible d’imaginer les voir disparaître complètement. Apparue officiellement en 1870 (avec, en 1872, la promulgation de la loi autorisant la « correspondance à découvert »), la carte postale rencontre un succès populaire à partir des années 1910, mais n’est pas très bien vue par tous. Certains craignant qu’elle ne sonne le glas de l’art épistolaire. Un article du Figaro datant de 1903, écrit par le journaliste Jules Claretie, est assez amusant à redécouvrir. Il y déclare notamment « La carte postale […] a surtout cet avantage inappréciable de remplacer la lettre, la lettre intime, qu’on n’a pas le temps d’écrire […] Mais a-t-on bien réfléchi à ce que cache de paresse et somme d’égoïsme inconscient, […], cette facilité qu’on a de se débarrasser rapidement par une carte postale de la lettre qu’on avait plaisir à envoyer autrefois ? ». À noter que ce même journaliste, dans cet article, critique aussi amèrement l’arrivée du téléphone. Il n’aurait guère apprécié notre époque, assurément !
Certes, les Français écrivent beaucoup moins de lettres manuscrites aujourd’hui (l’effondrement de l’activité courrier de La Poste illustre cet état de fait). Mais la carte postale conserve un statut un peu particulier. Malgré l’usage massif des SMS, les vacanciers restent attachés à ce rituel. C’est une pratique intergénérationnelle, ni élitiste, ni populaire et qui reste une forme de cadeau pas cher puisque l’image choisie pourra être affichée par son destinataire. Il y a une notion de plaisir à la choisir, mais aussi à la recevoir. Pour le président de l’union professionnelle de la carte postale (UPCP), elle ne pourra jamais totalement disparaître. « C’est un souvenir personnel », qui dure dans le temps, contrairement à bon nombre d’écrits numériques (sms, mails, réseaux sociaux) dont on ne sait pas ce qu’ils deviendront dans 10 ou 20 ans…
Quant aux éditeurs, ils font preuve de créativité pour renouveler le genre. Les Editions Leconte ont développé des cartes postales sur le modèle du polaroïd, ou encore colorisé des images d’archives à la manière de photos des années 1920, 1930 ou 1940. L’aspect « rétro » a été très apprécié.
Un marché inégal
Toutes les régions et toutes les villes ne sont pas logées à la même enseigne. Si dans les lieux très touristiques elle est encore prisée, elle se fait en revanche plus rare dans les petits villages. Autrefois, les cartes postales photographiques étaient une forme de témoignage ethnologique (à l’image des commerçants et artisans qui posaient devant leurs vitrines), ce qui n’a plus vraiment lieu d’être aujourd’hui. La carte postale subit également les effets de mode. Ainsi, les animaux ont très vite été représentés et ce sont à l’heure actuelle toujours les chiens, chats et dauphins qui remportent les faveurs des touristes. Quant aux cartes « pin-up », aux messages humoristiques et photos de femmes dénudées, elles semblent (heureusement) passées de mode.
La carte postale doit rester un savant mélange d’une photo sublimant le lieu touristique tout en apportant une touche d’originalité ou de modernité. Mais dans le fond, le consommateur est attaché à des classiques. Ainsi, 70 % des cartes représentant Paris sont des vues de la Tour Eiffel… « C’est ça que les touristes veulent » indique-t-on chez Editor, leader européen en carterie, emballage cadeau, papeterie et objets cadeaux.
