Selon le cabinet Circana, près de 13 millions de calendriers de l’Avent avec chocolats ont été vendus dans les grandes surfaces en 2024. Depuis quelques années, outre les chocolats destinés aux enfants, pléthore de produits sont proposés dans les calendriers ; en effet, les marques se sont emparées de ce marché pour en faire un produit d’appel festif à destination des adultes.
Origine du calendrier de l’Avent
Le calendrier de l’Avent trouve son origine en Allemagne où l’idée de compter les jours avant Noël était une tradition au XIXe siècle. Les enfants recevaient alors chaque matin une image pieuse. Les premiers calendriers avec des petites fenêtres sont apparus au début du XXe siècle mais c’est en 1958 que le premier calendrier de l’Avent contenant du chocolat est créé. Il s’est installé dans la culture de la consommation peu à peu dans les années 1970, devenant un rituel incontournable.
Des calendriers de l’Avent haut-de-gamme pour adulte
En 2010, près de 10 millions d’unités sont vendues mais le marché bondit à partir de 2017 de près de 50 % en valeur selon le cabinet Nielsen. Depuis, les références se multiplient, ne s’adressant plus seulement aux enfants. Chaque marque créée désormais son propre calendrier pour conquérir les adultes : bières artisanales, pâtés et foie gras, thés haut de gamme, fromage à déguster, maquillage de luxe, bijoux, puzzles… Même des calendriers à destination des animaux de compagnie sont imaginés. En 2023, plus de 500 modèles étaient disponibles. Et les prix peuvent s’envoler : peu d’offres sous la barre des 40 €, les tarifs pouvant dépasser largement la centaine d’euros.
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Un attrait des consommateurs pour le rituel
Les adultes sont attirés par le concept : 54 % des Français envisagent de s’en procurer un, contre 27 % en 2017. Les jeunes adultes de 25-34 ans sont les plus séduits. Toutefois, les ventes de calendriers de l’Avent commencent à fléchir, en particulier ceux destinés aux adultes : les parents privilégient la magie de Noël pour leurs enfants.
Pour les experts en marketing, les calendriers de l’Avent sont un plaisir quotidien à s’offrir ou à partager. Ouvrir une case par jour active les circuits de la récompense. Le rituel affectif du calendrier (qui évoque la nostalgie de l’enfance) est associé au plaisir de la surprise ce qui donne envie de renouveler l’expérience et pousse donc à la consommation. Les industriels et marques ne s’y trompent pas et ont trouvé là un bon filon à exploiter.
