Le principe du prix dynamique est de modifier le tarif d’un produit selon les jours (voire les heures) et en fonction de la demande. C’est donc le contraire des prix fixes actuellement pratiqués (bien qu’ils soient déjà mensuellement révisés dans les grandes surfaces, notamment en fonction des prix pratiqués par la concurrence). Dans les faits, ce type de tarification existe déjà pour les compagnies aériennes, ferroviaires ou les sites de réservation de vacances en ligne. Les e-commerçants sont aussi adeptes de la démarche. Sur Amazon, par exemple, 2,5 millions de produits changent de prix chaque jour.
Le Royaume-Uni semble prêt à tester l’étiquetage automatique, afin de faire varier les prix en temps réel, en fonction de la demande. Une expérience ayant déjà été menée par Marks & Spencer en 2016. L’enseigne baissait le prix de ses sandwichs avant 11 heures afin d’encourager ses clients à acheter leur encas plus tôt. Une démarche qui reste ponctuelle mais, qui, d’après les fournisseurs d’étiquettes électroniques, est vouée à se généraliser.
Le risque principal est un alourdissement de la facture pour les consommateurs lors de leur passage en caisse. S’ils peuvent faire jouer la concurrence, celle-ci sera limitée si toutes les enseignes devaient mettre en place cette pratique tarifaire. Les consommateurs n’auront alors en réalité plus le choix…
Cela étant, l’application de cette tarification en France n’est pas prévue pour tout de suite. Il n’existe, d’ailleurs, pas de barrière légale à la mise en place d’une telle stratégie dans l’Hexagone, sauf l’interdiction de fixer des prix abusivement bas, d’après Jacques Dupré, expert des produits de grande consommation au sein du cabinet IRI. Le problème serait, en effet, plutôt d’ordre technique. La tarification dynamique suppose l’existence d’étiquettes électroniques pour intégrer les nouveaux prix. Elle suppose également, la mise en place d’algorithmes sophistiqués. « La grande distribution française n’en est pas là pour le moment », explique-t-il. Doivent également être prises en compte les considérations d’ordre psychologique, tels que, les us et coutumes du pays et des habitudes des consommateurs.
