La crise sanitaire impacte le budget des Français. Les grandes et moyennes surfaces (GMS) l’ont bien compris et font tout en cette rentrée pour attirer le consommateur. Alors que pendant le confinement, les distributeurs se concertaient sur le blocage des prix et avaient arrêté toute promotion, les affaires reprennent. Les boîtes aux lettres regorgent de catalogues promotionnels et les rayons de supermarchés sont envahis d’étiquettes avec des remises pouvant aller jusqu’à -70 % sur les fournitures scolaires, les couches ou les lessives, d’après le journal Le Parisien/Aujourd’hui en France.
Les promotions concernent également les produits alimentaires. Mais si la loi Egalim (Agriculture et Alimentation) plafonne les remises à 34 % en valeur sur ces produits, les enseignes ne manquent pas d’imagination pour surenchérir. « En plus des promos classiques, nous allons augmenter la part de gratuité* », indique Dominique Schelcher, le patron de Système U. Intermarché, Monoprix et Carrefour se sont aussi lancés dans la baisse des prix de nombreux produits du quotidien, à grand renfort d’annonces (Carrefour s’engage par exemple à rembourser deux fois la différence si le consommateur trouve moins cher ailleurs). Des promesses qui ne font pas peur à Michel-Edouard Leclerc qui déclare « nous sommes déjà les moins chers, nous voulons le rester et garantir l’écart avec nos concurrents ». Les enseignes comptent également renforcer leurs programmes fidélité.
Cette bataille semble profiter au consommateur. En effet, selon l’institut d’études IRI, les prix des produits de grande consommation ont baissé de 0,23 % sur un an au mois d’août. Une baisse qui s’accélère depuis le mois d’avril. Le chiffre d’affaires de la grande distribution a été meilleur que prévu ces derniers mois, ce qui explique cette générosité exacerbée. Pour autant, les enseignes assurent qu’elles ne sacrifieront pas le monde agricole. Pour Michel Biero, le directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France, « si Intermarché baisse ses prix de 30 % sur un produit, Leclerc le fera aussi, U suivra et, au final, le prix va s’effondrer », avec le risque de voir s’aggraver la déflation…
Toutefois, Frédéric Valette, directeur du pôle distribution chez Kantar tempère : « Le prix est un prérequis non différenciant, c’est-à-dire qu’il reste indispensable mais ne suffit pas, à lui seul, à déclencher la fidélité ». En clair, le prix, ça compte, mais la qualité du produit, l’origine France, le service et tout ce qui fait l’expérience client sont également très importants. Sinon, « il n’y aurait en France que des enseignes discount » ironise l’expert.
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* Depuis la Loi EGALIM, l’utilisation du terme « gratuit » est interdit dans les annonces de réduction de prix portant sur les denrées alimentaires et produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie.
