Le géant chinois de l’ultra fast fashion Shein ouvrira sa première boutique physique au sein du BHV de Paris le 1er novembre prochain. Une annonce qui fait polémique alors que Shein a été déclaré « non conforme » avec le droit français et européen par l’OCDE. De nombreuses marques françaises ont indiqué quitter le BHV.
Le 1er octobre dernier, Shein et la Société des Grands Magasins (SGM, société foncière qui détient et exploite notamment le BHV Marais et sept magasins des Galeries Lafayette en région) ont annoncé une alliance surprise qui crée un gros malaise dans le secteur.
6 boutiques Shein prévues en France
Ce n’est pas une première, puisque Shein et la marque Pimkie avaient déclaré s’associer en septembre dernier. Aujourd’hui, le groupe chinois va plus loin en s’implantant au sein du BHV de Paris et devrait poursuivre son introduction en France avec des stands au sein des Galeries Lafayette de Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges.
« Ensemble, SGM et Shein ont pour ambition d’attirer une clientèle plus jeune et connectée, tout en préservant l’ADN historique des grands magasins : lieux de proximité, de découverte, de transmission, de mixité sociale », avancent les deux sociétés qui promettent la création de 200 emplois « directs et indirects ».
Shein veut redorer son image
Pourtant, Shein est critiqué depuis fort longtemps pour la qualité médiocre de ses vêtements fabriqués en masse dans de petits ateliers, où les employés sont exploités entre 10 et 16 heures par jour pour à peine 0,06 à 0,27 € par pièce*. En outre, les textiles sont majoritairement en polyester et contiennent quantité de substances dont les concentrations dépassent les seuils fixés par la réglementation européenne. D’ailleurs, l’OCDE (l’Organisation de coopération et de développement économiques) a publié un communiqué le 18 septembre dernier dans lequel elle alerte sur « l’absence de conduite responsable de la part de l’entreprise ».
Pour les experts de la filière, cette alliance est un très mauvais signal qui tend à légitimer la marque chinoise tout en lui offrant une image « premium », à moindre frais et surtout à rebours de ce que le groupe chinois représente vraiment.
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Tentative pour sauver le BHV ?
Alors comment expliquer cette décision de la SGM ? Il s’avère que le BHV traverse actuellement de grosses difficultés financières. La société foncière a repris le fonds de commerce en 2023, mais depuis juin dernier, plusieurs fournisseurs dénoncent des retards de paiement qui ont pour conséquence des rayons qui se vident, voire des stands qui ferment.
Face à ces turbulences, la SGM a décidé de changer de trajectoire, quitte à changer de cible et remettre en cause son image haut de gamme. « Il va y avoir un choc de clients et d’offres, explique au média Novethic Jérôme Monange, expert en marketing au sein du « Lab luxury and retail ». Et ce choc sera encore plus marqué avec les Galeries Lafayette, qui travaille sur sa propre marque durable depuis plusieurs années ».
Marques et élus crient au scandale
Au regard de ces différentes problématiques, l’arrivée de Shein est la goutte d’eau qui fait déborder le vase. Plusieurs marques françaises ont décidé de quitter le BHV ou de ne pas renouveler leur partenariat en 2026, parmi lesquelles Aime, Talm, Odaje, Culture Vintage ou encore Maison Pechavy, dont les productions sont implantées en France. De son côté, le Groupe Galeries Lafayette, qui n’est plus exploitant des magasins concernés par l’accord avec Shein, avait exprimé son « profond désaccord » avec la décision de la SGM dès cette annonce, le positionnement du groupe chinois étant « en contradiction » avec son offre et ses valeurs.
Au-delà du secteur de l’industrie de la mode, de nombreux élus s’insurgent tels que la maire de Paris, Anne Hidalgo, qui a exprimé sa « profonde inquiétude » face à ce choix qui est « contraire aux ambitions écologiques et sociales de Paris » ; de même que Christophe Béchu, président d’Angers Loire Métropole, qui précise que « en aucun cas Angers n’a fait le choix de Shein ! ».
Enfin, la Caisse des dépôts a déclaré à l’AFP ne « pas cautionner » cette alliance. Or, le groupe public est impliqué dans les négociations en cours pour le rachat des murs du grand magasin parisien par la SGM (qui sont actuellement toujours la propriété des Galeries Lafayette).
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*Mode jetable, exploitation durable : l’exemple SHEIN (juillet 2025)
