De nouvelles pratiques de greenwashing, dites de type II, ont fait leur apparition. Des entreprises peuvent dire vrai sur les actions qu’elles mènent en faveur de l’environnement tout en procédant au greenwashing.
Le greenwashing (en français écoblanchiment ou blanchissement écologique) est désormais bien connu. Il consiste, pour une entreprise, à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique, tentant de se donner une image écoresponsable, assez éloignée de la réalité. Elle affiche des préoccupations environnementales qu’elle n’a pas en réalité dans ses actions.
Mais une nouvelle pratique a émergé ces dernières années : le greenwashing de type II. Dans un article du média The Conversation, les auteurs identifient ainsi les entreprises qui mènent des actions en faveur de l’environnement mais qui en exagèrent les effets.
Face à la pression tant des pouvoirs publics, des ONG que des consommateur·ices, les entreprises doivent fournir des données objectives sur leurs engagements environnementaux. Les normes sont d’ailleurs plus strictes pour justement limiter les cas de greenwashing.
L’abus du mot « durable »
Toutefois, d’après les auteurs, un nouveau phénomène émerge : « la communication des entreprises donne souvent l’impression que certaines mesures participent bel et bien d’une logique de durabilité, alors qu’elles ne font au mieux qu’atténuer les effets environnementaux négatifs de leurs activités. C’est cette manière de masquer le décalage entre les mesures déployées et la finalité de durabilité invoquée que nous appelons le « greenwashing de type II » ».
Plusieurs procédés sont employés par ces entreprises comme le recours abusif du terme « durable ». C’est le cas par exemple dans le secteur de l’aviation pour qualifier les biocarburants utilisés malgré les limites avérées de cette technologie en matière de passage à l’échelle.
Pour les auteurs, le greenwashing de type II pose deux problèmes. D’une part, il donne une image trompeuse de l’impact écologique réel des pratiques, d’autre part il contribue à affaiblir la notion de « durabilité ».
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Atténuer un problème, ce n’est pas le résoudre
Certaines entreprises affichent également des objectifs de développement durable (ODD) ambitieux sans que cela ne se traduise dans le résultat des actions mises réellement en œuvre. En effet, le fait d’atténuer un problème ne revient pas à le résoudre.
Pour les auteurs, cette nouvelle forme de greenwashing reste largement méconnue et insuffisamment combattue par le législateur. En outre, « il retarde la prise de conscience du public quant à la gravité de la crise écologique que nous traversons et à l’urgence d’opérer des changements à la hauteur de cette crise ».
Ils saluent toutefois les avancées de la directive européenne de 2024 sur le greenwashing, bien qu’elle n’encadre pas suffisamment l’usage des allégations environnementales, trop souvent galvaudées dans les discours des entreprises. Ils considèrent que les universités et les écoles de commerce ont un rôle clé à jouer, à la fois en fournissant aux étudiants une compréhension solide de ces termes et en développant une lecture plus critique de leur usage courant.
