L’intérêt pour les soldes s’émousse. Mais pour les professionnels du secteur, ce n’est pas la fin pour autant. Quelles sont les causes de ce désamour?
Tandis que les soldes d’été viennent de débuter, le secteur de la mode est en perte de vitesse. La crise sanitaire et l’inflation participent à la baisse de la dynamique de cette période auparavant très prisée des consommateurs. Aujourd’hui, Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, reconnait que « l’intérêt pour les soldes s’émousse ».
Secteur de l’habillement en baisse
Mais c’est en réalité tout le secteur de l’habillement qui rencontre des difficultés. Les poids lourds du secteur que sont Boohoo, Asos, Zalando ou Inditex (la maison-mère de Zara) ont reculé en bourse (jusqu’à – 60 % pour Asos et – 66 % pour Zalando). Sandra Hoiban, directrice générale du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), explique qu’avec la baisse de leur pouvoir d’achat, les Français « coupent l’achat plaisir ».
Concurrence des sites chinois à bas prix
Cette tendance n’est pas nouvelle, le marché serait même au ralenti depuis 2008, affirme Gildas Minvielle. Les principales marques d’habillement sont concurrencées depuis quelques années par des entreprises comme Shein, une start’up chinoise au fonctionnement très opaque qui propose des vêtements à prix cassés.
Un cran au-dessus de la fast-fashion, et même de l’ultra fast-fashion, Shein se définit comme de la real-time fashion, c’est-à-dire de la mode quasiment en temps réel. L’entreprise connait un fort succès en particulier auprès des adolescentes.
Selon une étude du Teenage Lab by Pixpay, une carte de paiement pour adolescents, 22 % des émissions de carbone des jeunes filles de 15 à 17 ans proviennent des achats sur Shein.
Or, cette entreprise est aussi épinglée pour les conditions de travail désastreuses de ses ouvrières en Chine…
Repenser les soldes?
Les marques françaises ont beaucoup de mal à rivaliser, même en bradant leurs anciennes collections pendant les soldes. Elles sont tiraillées par ailleurs entre ces nouveaux acteurs qui envahissent le marché et les préoccupations environnementales de nombreux consommateurs, de plus en plus regardants sur l’éthique des entreprises.
Pour Gildas Minvielle : « Cela ne signifie pas la fin des soldes, il y en aura toujours besoin car cela permet d’écouler les stocks ». De son côté, Stéphane Rodier, patron de trois boutiques de prêt-à-porter et trésorier de la Fédération nationale de l’habillement (FNH) estime que le principe des soldes doit être repensé. « Produire de gros volumes qu’on doit ensuite brader pour s’en débarrasser, c’est quand même pas du tout écologique », regrette-t-il. Il devient indispensable de repenser ce mode de fonctionnement, pour éviter d’avoir à « consommer pour consommer ».
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