Selon une étude OpinionWay pour Lactel, réalisée au printemps 2020, près d’un consommateur sur deux a profité de la période de confinement pour améliorer son premier repas de la journée. Le petit déjeuner a de nouveau la cote avec un appétit grandissant pour le café, le pain de mie, le miel, les biscottes, les jus de fruit et mueslis en tout genre. Le marché des céréales a enregistré à lui seul une croissance de 9 % en valeur en 2020, pour atteindre 690 millions d’euros au total, alors qu’il stagnait depuis des années.
Manger mieux pour commencer la journée
Les Français ne sont pas de gros consommateurs de céréales. Nous en ingérons moins de 2 kg par an et par personne, soit trois fois moins qu’en Grande-Bretagne. Un tiers des foyers n’en consomme même jamais. Mais l’arrivée sur le marché des produits bio change la donne.
Ces dernières années, tous produits confondus, les petits déjeuners « sains » ont progressé d’environ 20 %, pour peser près de 1,3 milliard d’euros. Les modes de consommation du petit déjeuner changent et bouleversent le secteur. « Dans nos études, trois quarts des Français déclarent avoir changé leurs habitudes alimentaires en deux ans ! Le local et le naturel sont privilégiés », analyse Karin Perrot, directrice conseil chez Kantar Insights.
Petit déjeuner : la part belle aux céréales
Les géants du secteur se livrent donc une forte concurrence. Kellog’s reste toutefois le leader du marché, devant Neslté qui détient 21 % de parts de marché. Les grands groupes souhaitent bien tirer parti de ce regain d’intérêt des Français pour les céréales et travaillent à en améliorer l’image. Leurs produits sont en effet régulièrement pointés du doigt pour leur mauvais score nutritionnel, notamment des taux de sucres trop élevés (surtout dans les produits destinés aux enfants).
Le groupe Nestlé déclare consacrer un tiers de ses dépenses de recherche et développement à la révision de ses 29 recettes. Il revendique déjà une diminution de 35 % du taux de sucre, une teneur en sel réduite de moitié et une richesse en fibres augmentée de 90 %. Résultat, aujourd’hui, la moitié des marques du groupe sont classées A ou B dans le Nutriscore.
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Mais l’engouement pour le bio les pousse également vers cette voie du petit déjeuner sain. Un segment qui ne pèse encore que 15 % des volumes vendus chez Nestlé mais qui a enregistré une croissance moyenne de 15 à 30 % ces dernières années.
