Noël approche, les cadeaux seront sous le sapin dans moins d’un mois, le temps est à la rédaction de la fameuse liste. Les catalogues de jouets abondent et, même si les distributeurs font des efforts, de nombreux clichés sont perpétués.
Certains distributeurs avaient déjà été épinglés par 60 Millions de consommateurs en 2014 pour le sexisme véhiculé dans leur prospectus. « Emballages et fonds roses, strass et cœurs pour les filles, fonds bleus et graphismes agressifs, jeux aux dominantes rouges et noires pour les garçons », pouvait-on lire dans le magazine à l’époque. En 2017, peu de changement constaté ! Les jouets sont certes aujourd’hui présentés par activité et non par genre. Mais le clivage demeure, avec une prédominance du violet et du rose pour les jouets destinés aux filles et du bleu pour le public masculin. De même, dans les jeux d’imitation, les petites filles sont encore très souvent cantonnées au repassage, à la cuisine, au pouponnage quand les garçons sont présentés devant un établi ou déguisés en médecin. À noter qu’il n’est pas toujours évident pour les distributeurs de faire abstraction du genre quand les éditeurs de jeux sexualisent leurs produits. Ils ne peuvent en effet faire l’impasse sur des boîtes roses ou des photos de garçons sur des boîtes de jeu scientifique.
Derrière ces clichés se niche un enjeu économique majeur. En effet, plutôt que de commercialiser une trottinette neutre que chaque enfant pourra se transmettre au sein de la fratrie, il est plus intéressant d’en vendre une rose avec des cœurs dont les petits frères ne voudront pas. C’est un fait marketing : plus on crée de cibles, plus on vend !
Certaines enseignes font malgré tout le choix de travailler avec des marques qui fabriquent des jouets plutôt neutres, avec des couleurs non connotées. Mais il semble difficile de résister aux lois du marketing des mastodontes du jouet…
