Le vintage est de plus en plus tendance, tout comme la seconde main, comme en atteste par exemple le succès grandissant des friperies ou des sites de vente de vêtements d’occasion comme Vinted. La sensibilisation accrue des consommateurs à l’impact environnemental de la mode participe de cette mouvance. Les marques, ne souhaitant pas être simples spectatrices, contre-attaquent et se lancent sur le marché de l’occasion.
L’un des pionniers en France sur ce créneau fut Petit Bateau qui a lancé en 2017 une application de mise en relation entre particuliers dédiée à la vente d’articles de seconde main. Sur le même modèle, Cyrillus et Camaïeu ont également lancé leurs sites. Des marques américaines, comme Levi’s, North Face ou Patagonia, ont choisi de mettre en place leurs lignes de seconde main à prix cassés. D’autres ne sont pas allés jusqu’à internaliser ce type de service mais ont préféré monter des partenariats avec des sites de revente déjà existants. C’est par exemple le cas des marques Maje, Sandro ou Claudie Pierlot qui collaborent avec le site Vestiaire Collective. Lorsqu’un vendeur dépose sur le site un article de ces marques, il obtient alors un bon de réduction à utiliser pour acheter une pièce de la nouvelle collection. Un bon moyen pour les marques d’inciter leurs clients à céder à l’occasion tout en s’assurant qu’ils reviennent vers le neuf. Si les marques se lancent dans cette démarche, c’est bien parce qu’elles y gagnent sur plusieurs tableaux. Elles bénéficient d’un « vernis écolo » en appelant les consommateurs à ne pas jeter leurs vêtements, mais surtout elles ont accès aux données clients que les sites de revente acceptent de partager et qui permettent d’analyser et d’anticiper les comportements d’achats. Bien plus, le groupe H&M qui avait noué un partenariat entre sa filiale &Other Stories et le site Sellpy, a racheté la plateforme en octobre 2019, comme l’indique le journal Le Monde.
