La France est l’un des deux pays européens qui produit le plus de prospectus papiers avec l’Allemagne. Si leur influence est encore majeure dans l’acte d’achat, ils sont amenés à disparaître pour des raisons écologiques, à la faveur du commerce en ligne.
La loi relative à la lutte contre le gaspillage et l’économie circulaire a été adoptée en 2020. Dans ce cadre, le dépôt de tracts publicitaires dans les boîtes aux lettres affichant un autocollant « stop pub » est plus sévèrement sanctionné depuis le 1er janvier 2021. La distribution de brochures “à visée commerciale“ sur les véhicules et les « cadeaux non sollicités visant à faire de la promotion commerciale » (stylos ou porte-clés par exemple), sont également prohibés. Les enseignes contrevenantes risquent une amende de 5ème classe pouvant aller jusqu’à 1 500 euros (3 000 euros en cas de récidive).
Un tiers des Français utilise ce format papier
Selon une étude du cabinet Insight Nielsen France réalisée en juin 2020, 50 % des Français interrogés ont déclaré consulter ces prospectus… Et 30 % feraient leurs courses en fonction des promotions qu’ils y trouvent. Ils feraient se déplacer 15 à 20 % de la clientèle dans les grandes surfaces. Il s’agit donc d’un moyen de communication encore stratégique pour ces dernières. C’est également un levier de négociation commerciale avec leurs fournisseurs. En effet, un produit mis en avant sur un catalogue se vend quatre fois plus que son concurrent, d’après Emmanuel Fournet, le directeur Insight de Nielsen France.
12kg de prospectus par an et par habitant
En 2019, 20 milliards de prospectus ont été imprimés en France pour la grande distribution alimentaire, auxquels il faudrait ajouter les catalogues d’autres enseignes de décoration, bricolage, ameublement… Un même distributeur peut produire différents exemplaires à l’échelle régionale, voire locale. Cela explique cette profusion de papier dans nos boîtes aux lettres.
Selon les chiffres du ministère de la Transition écologique, les prospectus papier représentaient 800 000 tonnes en France en 2015 : en moyenne 12kg par an et par habitant. Les enseignes ayant le plus distribué de prospectus en France en 2019 sont :
- Carrefour (18 %) ;
- Leclerc (17 %) ;
- Intermarché (11 %).
Seul Monoprix a franchi le pas en supprimant totalement la distribution de prospectus papier dans les boîtes aux lettres. D’après LSA, cela représente une économie de 2 400 tonnes de papier rien que pour ce distributeur. A noter toutefois que cette décision était plus facile à prendre pour d’autres. De fait : le poids des promotions chez Monoprix « est 10 % moins important que pour ses concurrents », indique Emmanuel Fournet. Par ailleurs, l’enseigne cible une clientèle de centre-ville ayant un pouvoir d’achat plus important.
A contrario, le groupe E.Leclerc avait annoncé en 2010 la fin des catalogues papiers d’ici 2020… Promesse non tenue par l’enseigne, bien qu’elle indique avoir optimisé les formats de ses prospectus afin de diminuer la consommation de papier de 20 % entre 2019 et 2020. Le groupe indique utiliser « du papier recyclé ou du papier issu de forêts gérées durablement ». Il invite ses clients à rapporter leurs brochures en magasin en vue de les recycler.
Vers un équilibre avec la publicité numérique
La crise sanitaire a contribué à changer les habitudes des consommateurs, plus nombreux à privilégier le drive ou la livraison à domicile pour limiter les contacts. De plus en plus de clients utilisent également des applications pour scanner les produits en magasin. Cette tendance n’échappe pas aux distributeurs. Les prospectus devraient donc naturellement se digitaliser davantage. Selon Laurent Landel, président de Bonial, société spécialisée dans le marketing numérique : « D’ici 2022, plus de la moitié – 58% – des achats faits dans les magasins seront influencés par la publicité digitale, le canal mobile ou l’ordinateur ».
Fin du catalogue papier IKEA : tout un symbole !
Le géant du meuble suédois a annoncé le 7 décembre que son catalogue 2021 serait le dernier. Une petite révolution après 70 ans d’existence ! Son tirage avait atteint le chiffre record de 200 millions d’exemplaires en 2016, dans près de 50 pays et 32 langues.
Déjà en 2014, la diffusion du catalogue des 3 Suisses cessait après 82 ans d’existence. Quant au dernier catalogue de la Redoute, qui comptait plus de 1 200 pages et qui était diffusé deux fois par an depuis 1928, il date de l’automne-hiver 2015… Outre l’aspect écologique, ces deux enseignes ont délaissé le papier pour des raisons économiques. Elles ne pouvaient plus supporter les coûts d’édition et de distribution.
Par ailleurs, les gros formats de plus de 1 000 pages édités deux fois par an ne correspondent plus aux standards. Ils figeaient offre et prix, obligeant les distributeurs à stocker massivement les marchandises en début de saison. Or les consommateurs s’habituent dorénavant à la nouveauté et a flexibilité tout au long de l’année sur Internet.
