Pour la onzième année consécutive, Lidl remporte le titre de « meilleure chaîne de magasins de l’année« et peut continuer à le vanter au travers de ses publicités. Le magazine 60 millions de consommateurs a enquêté sur cette distinction et la façon dont elle est décernée.
C’est la société Gabaon, située dans la principauté d’Andorre, qui organise un concours des enseignes chaque année. Au total, 69 prix sont attribués à une quarantaine de lauréats dans différentes catégories. Ainsi, les hypermarchés côtoient des agences de voyages ou encore des sites de ventes privées.
Un titre qui vaut de l’or
Les chaînes qui comportent plus de 30 magasins peuvent concourir en s’inscrivant au préalable pour recevoir du « matériel promotionnel« . Elles sont ainsi en mesure de se prévaloir de leur participation auprès de leurs clients, car les enseignes gagnantes sont celles ayant accumulé le plus de votes en leur faveur.
Par ailleurs, les consommateurs sont incités à participer au sondage également au moyen d’un concours organisé par Gabaon. Ce concours donne lieu à l’attribution de lots : un voyage en Europe, une télévision ou encore des drones.
Les personnes répondent à un questionnaire sur les qualités qu’ils reconnaissent à l’enseigne. Ce faisant, ils fournissent évidemment des données personnelles, comme leur âge ou leur adresse mail.
Un même client peut voter pour une deuxième enseigne, d’une autre catégorie, afin de maximiser ses chances de gain. Cependant il ne peut voter deux fois pour la même enseigne, à moins d’utiliser une autre adresse mail… De son côté, Gabaon se constitue une vaste base de données personnelles. La société précise : « L’analyse des votes permet ensuite de réaliser des rapports sectoriels reflétant les tendances de consommation et les attentes des clients ». 18 % des adresses mails sont rejetées en raison de doublons ou de l’utilisation de mails professionnels des enseignes participantes.
Les enseignes qui remportent un des prix doivent ensuite acheter une licence, toujours auprès de Gabaon. Le montant de cette licence varie de 10 000 à 30 000 €, selon les supports de communication que le magasin souhaite utiliser.
Meilleure chaîne… de la mobilisation ?
Si Lidl est en tête, c’est probablement parce que l’enseigne déploie beaucoup de moyens pour mobiliser ses clients, notamment sur les réseaux sociaux. Cela lui a permis de décrocher le titre de « meilleure chaîne de supermarchés », mais également ceux de « meilleur vendeur de fruits et légumes » et de « meilleure agence de voyages en ligne ».
Carrefour et Casino tentent aussi de se faire une place. Ces magasins se sont vus attribuer respectivement les titres de « meilleure marque de distributeur » et de « meilleure chaîne de proximité ».
Les enseignes recrutent également leurs salariés, en les incitant à voter avec leurs adresses mails personnelles. Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, résume ce concours ainsi dans « 60 » : « l’expérience montre bien que l’enseigne qui l’emporte est d’abord la meilleure pour… mobiliser ses fans ».
De fait, les titres remportés ne sont pas toujours en corrélation avec la réalité des sondages réalisés auprès des consommateurs. Selon le baromètre annuel de Bonial et d’Opinion Way, E. Leclerc reste l’enseigne alimentaire préférée des Français, devant Carrefour et Lidl. De même, alors que Maison Thiriet est proclamée « meilleure chaîne dans les surgelés », ce baromètre révèle que les Français lui préfèrent Picard.
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